- Metoda A.P.P.L.E. kieruje każdą interakcją w sklepach Apple Store za pomocą pięciu przemyślanych kroków.
- Celem jest budowanie zaufania, słuchanie klienta i oferowanie rozwiązań bez wywierania presji.
- Bardziej niż sprzedaż, chodzi o stworzenie satysfakcjonującego doświadczenia psychologicznego.
Jeśli kiedykolwiek odwiedziłeś sklep Apple Store, prawdopodobnie miałeś bardzo dobre wrażenia. Nawet jeśli nic nie kupiłeś. I nie jest to przypadek. Za tą miłą i pozornie spontaniczną obsługą kryje się starannie opracowana metoda, która odpowiada strategii handlowej opartej na zasadach psychologii stosowanej. Strategia ta ma swoją nazwę i formę, której skrót nawiązuje do nazwy firmy: A.P.P.L.E.
Jest to akronim określający protokół obsługi, którego przestrzegają pracownicy Apple podczas interakcji z każdym klientem. Nie jest to zwykły schemat sprzedaży, ale konstrukcja mająca na celu budowanie zaufania, zmniejszenie niepokoju kupującego i kierowanie doświadczeniem w sklepie. Składa się z pięciu kroków, które są rodzajem przygotowanej choreografii.
A jak „Approach” („Podejdź”)
Pierwsza litera „A” w nazwie APPLE odnosi się do Approach customers with a personalized, warm welcome. W tłumaczeniu oznacza to coś w rodzaju „Podejdź do klientów z ciepłym, spersonalizowanym powitaniem”. Ale za tym kryje się znacznie więcej niż tylko uśmiech. Apple szkoli swoich pracowników, aby potrafili odczytywać mowę ciała odwiedzających i dostosowywać ton i zachowanie do kontekstu.
Czy ktoś się spieszy? Czy jest rozkojarzony? Czy wygląda na zaciekawionego? Czy czuje się niekomfortowo? Pierwsze powitanie ma na celu przełamanie lodów i zburzenie emocjonalnej bariery.
Z psychologicznego punktu widzenia ten krok ma jasną funkcję: wywarcie pozytywnego pierwszego wrażenia i sprawienie, aby klient poczuł, że ma kontrolę, chociaż to pracownik zawsze ją ma. Zgodnie z teorią primingu, pierwszy bodziec, który otrzymujemy, wpływa na sposób, w jaki postrzegamy resztę doświadczenia.
P jak „Probe” („Zbadaj”)
Mówi się, że drugim krokiem jest Probe politely to understand all the customer’s needs. Lub, co oznacza to samo w języku polskim, „Zbadaj uprzejmie, aby zrozumieć wszystkie potrzeby klienta”. W tym drugim kroku chodzi o zadawanie otwartych pytań i uważne słuchanie, aby dowiedzieć się, czego dokładnie szuka klient.
Celem jest uniknięcie sytuacji, w której klient poczuje, że ma do czynienia z pracownikiem stosującym agresywną metodę sprzedaży. Nie należy od razu oferować produktów, ale rozmawiać z klientem, aby dowiedzieć się, czego dokładnie szuka, i spróbować dostosować swoją rekomendację do jego potrzeb.
P jak „Present” („Przedstawić”)
Drugie „P” strategii jest wstępem do Przedstawić klientowi rozwiązanie, które może zabrać ze sobą do domu już dzisiaj. W języku hiszpańskim brzmi to: „Przedstawić rozwiązanie, które klient może zabrać ze sobą do domu już dzisiaj”. Po poznaniu potrzeb klienta nadchodzi moment, w którym pracownik powinien zacząć przedstawiać przekonujące rozwiązania.
Nie chodzi jednak o sprzedaż za wszelką cenę i bez względu na wszystko. Firma Apple szkoli swoich pracowników, aby prezentowali produkty jako narzędzia rozwiązujące problemy lub umożliwiające osiągnięcie celów. Nacisk kładziony jest na użyteczność, a nie na specyfikacje techniczne.
Z psychologicznego punktu widzenia duże znaczenie ma tutaj teoria kadrowania. Pokazanie produktu z punktu widzenia jego możliwości, a nie ograniczanie się do samych cech technicznych, sprawia, że klient wyobraża sobie jego użycie. Przy okazji zmniejsza się postrzeganie ceny, ponieważ klient przestaje myśleć o tym, ile produkt kosztuje, a zaczyna doceniać to, co otrzymuje w zamian.
L jak „Listen” („Słuchaj”)
Listen for and resolve any issues or concerns – tak definiuje się ten krok. W tłumaczeniu oznacza to „Słuchaj i rozwiązuj wszelkie problemy lub wątpliwości”. Poprzedni krok może bowiem okazać się niewystarczający do sfinalizowania sprzedaży, ponieważ często pozostają nierozwiązane wątpliwości, które pracownik musi wyjaśnić. I to nie byle jak.
W tym kroku ponownie na pierwszy plan wysuwa się analiza języka korpusu. Pracownicy są szkoleni, aby nie przerywać, utrzymywać kontakt wzrokowy i zwracać uwagę na ewentualne obawy klienta. Nawet te najmniejsze.
Jest to tak zwane aktywne słuchanie, potwierdzone dziesiątkami badań psychologicznych, takich jak badanie Taylor & Francis. Jeśli klient czuje się zrozumiany, nie tylko łatwiej jest mu sprzedać produkt, ale także poprawia się postrzeganie firmy, co ma kluczowe znaczenie, jeśli chce się go zatrzymać i nie chce się, aby był on tylko okazjonalnym klientem, który kupi iPhone’a i nigdy więcej nie kupi niczego od Apple.
E jak „End” („Zakończenie”)
Nawet pożegnania w Apple Store są dokładnie przemyślane. Ten krok nazywa się „End with a fond farewell and invitation to return”. W języku polskim oznacza to „Zakończ serdecznym pożegnaniem i zaproszeniem do ponownej wizyty”. Jest to ściśle związane z tym, o czym mówiliśmy w poprzednim akapicie.
Pracownik powinien zakończyć rozmowę w miły sposób, dziękując nawet jeśli klient nic nie kupił. Jest to sposób na pozostawienie otwartych drzwi na przyszłe wizyty.
Z psychologicznego punktu widzenia oznacza to podwójne zamknięcie. Z jednej strony klient odchodzi z poczuciem, że miał dobre doświadczenia. Z drugiej strony tworzy się subtelna więź z marką, która, jak się oczekuje, będzie trwała i z czasem się pogłębiała.
Sprzedawać, nie sprawiając wrażenia, że się sprzedaje
Metoda A.P.P.L.E firmy Apple, mimo swojej nazwy, nie jest typową techniką sprzedaży. Jest to emocjonalny scenariusz mający na celu kierowanie klientem i zdobycie jego zaufania, aby wzmocnić wizerunek firmy. Jest to sposób na zbliżenie się do klienta i sprawienie, że nie postrzega on siebie jako kolejnego konsumenta, a produkty jako kolejne towary.
Klient czuje, że ma kontrolę, że jego potrzeby są ważne i że nie jest manipulowany przez agresywnego sprzedawcę. W rzeczywistości interakcja ma charakter bardziej towarzyszący niż bezpośredniej perswazji. Nie jest to coś wyjątkowego dla Apple, ale nie jest to tak powszechne w innych firmach tego typu.